Phaidon acaba de publicar un libro muy recomendable: As little design as possible, la obra más completa editada hasta ahora sobre la obra de Dieter Rams, el hombre que construyó la mítica Braun de los sesenta y setenta y que puede ser considerado el mejor diseñador industrial de la historia. En el prólogo, que la editorial ha encargado muy certeramente a Jonathan Ive, diseñador de Apple y algo más que heredero del trabajo de Rams, el británico afirma que los productos de Braun dan la sensación de ser muy a menudo el diseño definitivo, imposible de mejorar. Uno siente, por ejemplo, que ya no existe la necesidad de seguir diseñando un exprimidor de naranjas después de ver una Braun Citromatic. Sencillamente no hace falta.
Por eso cuando me hacen esa pregunta, cuál es la idea que me hubiera gustado tener, suelo responder que “Litany” de The Independent. Porque para una manera de pensar y de entender la publicidad con la que me identifico es el spot definitivo, imposible de mejorar. Exactamente como los diseños de Dieter Rams para Braun.
Pero.
Nunca me canso de repetir que a mí lo que en realidad me interesa de este oficio son las campañas, las ideas largas que construyen algo en el tiempo, los buenos conceptos bien explicados durante años. Y si tengo que elegir la que yo quisiera haber pensado de entre las muchas campañas que me gustan mucho no tengo la menor duda, me quedo con “High Life Men” de Miller.
Wieden Kennedy, la mejor agencia del mundo desde hace muchos años, es la gran especialista en ese tipo de trabajo. Y para mí Miller High Life fue la confirmación de que eran capaces de hacerlo no solo para Nike.
La campaña empezó en el 98 con media docena de spots magistrales cuya base, como debe ser, era absolutamente estratégica y representaba el intento de una marca que llevaba siete años sin aparecer en los grandes medios por recobrar la posición perdida y por reconectar con su esencia. La campaña vuelve a dirigirse a su target original, los “blue collars”, recupera el mítico “Miller time” que la hizo famosa, y hace algo que me fascina, convertir el propio nombre de la marca, el propio logo, en el concepto central: “the high life”, la gran vida. La estrategia es tan rotunda, tan redonda, que permite alardes como incluir en los anuncios de Navidad de la campaña otro de los legendarios sloganes de la marca, “The champagne of beers”, sin que nada se resienta, o más bien al contrario. Y permite también vender la variedad light de la cerveza sin tener que moverse ni un milímetro del camino trazado. Pura seriedad, pura solidez y puro rigor.
Y luego viene lo más importante, y por lo que esta campaña realmente destaca, la construcción de un tono de voz, sin el cual ninguna estrategia y ninguna idea es nada. Miller High Life es sobre todo eso, una manera, una descripción al mismo tiempo exaltada e irónica del mundo visto desde la más profunda masculinidad. Nada más, y nada menos, que eso: un punto de vista, que es lo que cualquier marca que se precie debería expresar siempre, una opinión.
Hay tres elementos ejecucionales que construyen ese tono de voz que me impresionan y me llenan de envidia.
El primero son los textos magistrales de Jeff Kling, el redactor de la campaña, que hace apenas un año abandonó la dirección creativa ejecutiva de la oficina de Amsterdam para emprender proyectos personales, no sin antes dejar para el recuerdo campañas tan brillantes como el reciente Grand Prix de Cannes, “Write the future”.
Uno puede imaginar que la mayoría de los spots han surgido de ahí, de unos textos sublimes que son, sobre todo, una manera de decir. Hay algo difícil y genial en esa extraña forma de hablar que parece proceder de un mundo en blanco y negro, pero que se dirige a una audiencia descreída y postmoderna sin acabar de explicar si se está burlando de lo que dice o lo está exaltando, bordeando a menudo, o transgrediendo directamente, muchos de los ridículos pilares de nuestra corrección política.
La campaña pasa de denostar a los franceses porque ha habido que sacarles de dos líos gordos en el último siglo (“It’s hard to respect the french”), a elogiarles por la invención de la mayonesa en “Mayo”. O defiende la falta de higiene más elemental en “Donuts”, donde un tipo con las manos llenas de grasa ataca uno de esos roscos cubierto de azúcar glasé mientras la voz en off nos tranquiliza diciendo que esa capa dulce es una “semi protective barrier” que impide cualquier problema sanitario. O canta sin complejos al colesterol en unos cuantos anuncios, como en “Butter Burger”, donde después de asistir asombrados al espectáculo de unas hamburguesas asadas en una plancha con dosis más que generosas de mantequilla y depositadas en su correspondiente “bun”, oímos que la voz en off reclama algo más, y una mano deja caer un nuevo y enorme pedazo de mantequilla sobre la hamburguesa caliente, “Yeah, that’s right!” O exalta la carne en su sentido más literal, como en la reflexión sobre la similitud entre las palabras “beef” y “beer”, o cuando mientras vemos a un tipo asando en la barbacoa unas estupendas chuletas el narrador reflexiona sobre un hambriento Noé y su capacidad para no caer en la tentación de asar a su pareja de vacas, algo que hubiera resultado tan fácil habiendo tantos animales en el arca, permitiendo así que el mundo pueda disfrutar de ellas: “Hats off Noah, you are a stronger man than me”. Y claro, también aparece el machismo más recalcitrante, presente en muchos de los anuncios, pero especialmente beligerante en “Pagers”, donde el aviso a través de un buscapersonas de un ama de casa con pocos huevos en la nevera aparta momentáneamente de la mesa del dinner a uno de los comensales, haciendo enfadar al narrador que exclama casi enfurecido: “It’s trying to steal our Highlife”.
Siento la extensión, me ciega el entusiasmo. Y siento no traducir los textos, sería un atentado.
Concluyo este homenaje a la pluma de Jeff Kling con uno de mis textos favoritos, la apología definitiva de la Duct Tape: “Even when a man has his tool box handy, isn’t it nice to have this all-purpose helper? The High Life man knows that if the pharaohs had duct tape, the Sphinx would still have a nose. We salute you, duct tape. You help a man get to Miller Time” Sencillamente insuperable.
El segundo elemento ejecucional decisivo es la magnífica, extraordinaria y personalísima realización de Errol Morris. Parece que fue Jeff Williams, el director de arte que colaboraba entonces con Kling, y que ahora comparte una dirección creativa con el gran Beto Ponte en Portland, quien propuso al famoso documentalista, tras asistir al estreno de “Fast, cheap and out of control”. Si sólo hubiera sido el responsable de esta elección, y de la magnífica forma en que se introduce el logo de la cerveza al final de cada spot, la aportación de Williams a la campaña ya hubiera podido ser considerada como decisiva. Pero fue mayor. De hecho, la exacta comprensión de los tipos a los que intentaban retratar demostrada por Williams hizo que Errol Morris le propusiera protagonizar uno de los primeros spots de la serie: “Boat”. En él, un High Life man observa asqueado como su vecino es incapaz de maniobrar su SUV con un enorme barco en el remolque. El texto de Kling puntúa la acción: “This is enough to put a High Life man off his lunch. Time was a man knew how to command his own vehicle. Just how far are we willing to fall? Better reacquaint yourself with the High Life, soldier, before someone tries to take away your Miller Time” Al parecer el spot se rodó desde tres cámaras distintas en tres formatos diferentes: 35 mm, 16 mm y Super 8 (que era la cámara que manejaba Morris). Finalmente la agencia se decidió por esta última, lo que otorga a los anuncios ese barniz vintage y espontáneo. Me emociona particularmente un primer plano de la boca de Williams donde se pueden leer perfectamente sus labios murmurando: “Pitiful”. Cuánta sutileza y cuánta maestría.
De la realización de Morris hay muchas cosas destacables, pero hay dos que son especialmente personales y que aportan su extraña singularidad a la campaña. Por un lado el casting de rotundos y robustos trabajadores americanos, habitantes de los suburbios de la América profunda, que explica mucho mejor que cualquier otro elemento lo que estos anuncios pretenden contar. De otro el encuadre, siempre al límite de lo razonable, cortando a menudo a los personajes para destacar los elementos de interés. Una excelente combinación de ambos está presente en el que quizá sea el spot de referencia de la serie, el titulado “Sally”, en el que un tipo de prominente barriga, sin camisa, se planta delante de cámara, con la cabeza casi cortada por el extraño encuadre de Morris, mientras el narrador declama: “Is your name Sally? Sally the salad eater? No? You’re a High Life man, and you don’t care who knows it. You’re not scared to enjoy Miller Time.” El spot cierra con una vieja y negra sartén de hierro humeante, y una botella de High Life en primer término. Al parecer al mítico David Letterman le gustó tanto este texto que lo utilizó a menudo en su late night, consiguiendo una enorme popularidad gratuita para la campaña.
Para concluir, el tercer elemento ejecucional decisivo es la voz de Doug Jeffers, y su especialísima manera de declamar los textos, el fraseo entusiasta y autoritario, como de otro tiempo, las pausas, los extraños silencios, las palabras arrastradas hasta límites desconocidos. Escuchar estos spots me hace pensar en la importancia extraordinaria de los pequeños detalles, de todo, de cualquier elemento por insignificante que parezca. Y me hace pensar mucho en el poco cuidado que solemos otorgarle nosotros a todo ello, las prisas con que acabamos cerrando nuestros trabajos, la tendencia a creer que siempre hay partes del proceso que son más importantes que otras y que nos bastan. Qué lejos estamos.
La campaña de Miller High Life duró y duró, demostrando que las buenas ideas acostumbran a ser longevas. En Youtube podéis encontrar más de ochenta ejecuciones distintas, todas soberbias (el canal de graffiti62 las incluye todas, o casi todas).
No me avergüenza confesar que he intentado vanamente imitar esta campaña unas cuantas veces, y que seguiré intentándolo. No creo ser el único. Sospecho que la influencia de Miller High Life no es ajena a la brillantez de la campaña de Supermercados El Coto, que desde Agulla Baccetti creó mi admirado Seba Wilhelm. Sospecho que somos muchos los que tropezamos a menudo con la extraña exactitud milimétrica de estas piezas, que hace tan difícil emularlas sin caer en un lamentable patetismo. Pero ahí están, numerosas y perfectas, para animarnos a seguir.
Quiero concluir con un nuevo texto. Uno más, también sublime, que cierra particularmente bien esta reflexión. Pero esta vez no sólo por motivos literarios. La imagen nos muestra a un tipo fuerte de mediana edad que está plantando en su jardín un árbol de un tamaño considerable. La cámara se empeña en mostrarnos su esfuerzo y su incipiente calvicie. Tras un incómodo silencio, la inigualable y masculina voz de Doug Jeffers nos pregunta: “Can someone please explain why baldness is regarded as a problem?”
Permitidme que me emocione.
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